다이소가 다 이겼어(?)💰

 

오늘의 디깅 ┃ 다이소가 다 이겼어(?)

몇 년째 점점 높아지는 물가 수준에 사람들은 지갑을 닫고 있어요. 물가 상승률이 조금 안정세를 찾아가려 하면, 바다 건너에서 터진 전쟁 영향이 다시 물가를 끌어 올려서 우리를 힘들게 해요. 반도체 수출이 잘돼서 나라 경제는 성장한다는데, 평범한 사람들의 살림살이는 좀처럼 나아지는 것 같지 않아요.   이럴 때 소비자들은 전보다 더 합리적으로 소비하려고 노력해요. 돈을 아끼는 메신저 단체 대화방인 ‘거지방’이나, 저렴한 식당 정보를 모아둔 ‘거지맵’이 화제가 됐던 건 고물가 시대의 영향이에요.   아무래도 일상적인 소비재를 파는 기업이 어려울 수밖에 없는 이때, 엄청난 실적을 자랑하며 빠르게 성장하는 기업이 있어요. 바로 다이소예요. 아마 다들 끄덕이실 것 같네요. ‘가성비(가격 대비 성능)’를 떠올리면 많은 이들이 첫 번째로 꼽을 만한 유통 기업이니까요.   대형마트를 제친 다이소 집 근처 다이소 장사가 잘되는 건 많은 분께 그다지 새로운 이야기는 아닐 거예요. 실제로 다이소의 인기는 꽤 오래 이어지고 있어요. 가격 대비 품질이 좋은 1000원~5000원짜리 균일가 상품은 고물가와 소비 침체에도 고객을 방문하게 만드는 핵심 경쟁력으로 자리 잡았어요. 그럼에도 많은 이들을 놀라게 한 건, 다이소가 국내 대표 대형마트 기업보다 훨씬 더 많은 돈을 벌게 됐다는 소식이었어요. 저렴한 생활용품을 파는 다이소가 이마트나 롯데마트를 제치는 일은 10년 전엔 정말 상상하기 어려웠거든요. 지난 14일에 발표된 실적에 따르면 다이소를 운영하는 아성다이소는 지난해 매출 4조 5363억원, 영업이익 4424억원을 기록했어요. 1년 전보다 매출은 14.3%, 영업이익은 19.2% 증가했어요. 매출과 영업이익 모두 1997년 다이소가 문을 연 이래 가장 큰 금액이에요.

자료=다이소

매출에서 비용을 빼고 실제 벌어들인 이익을 뜻하는 영업이익 기준으로는 국내 3대 대형마트를 압도했어요. 지난해 이마트의 전체 영업이익은 2771억원이었고, 롯데마트는 70억원의 영업손실을 봤어요. 홈플러스는 경영난을 고려할 때 대규모 손실을 기록했을 것으로 보여요.   심지어 1위 대형마트 기업인 이마트가 1년 전 대비 127.5% 늘어난 영업이익을 올렸는데도, 다이소는 훨씬 더 많은 돈을 벌었어요. 이마트의 경우 이마트·트레이더스·스타필드·이마트에브리데이 등의 성과가 모두 포함된 실적인데도 말이죠. 다이소는 매출 기준으로도 롯데마트는 추월했어요.     다이소 성공 비결 TOP3 다이소의 최근 성장세는 무서워요. 지난 3년간 매출과 영업이익이 꾸준히 늘었어요. 그렇다면 다이소의 성장 비결은 뭘까요? 당연히 초저가 전략에 따른 ‘상품의 가성비’가 기본적인 경쟁력일 테고, 소비 둔화와 물가 상승세는 소비자를 다이소로 이끌었을 거예요.   하지만 다른 유통 기업도 ‘소비자가 가성비 상품을 원한다’는 사실 정도는 충분히 알 수 있었잖아요. 다른 유통 기업과 다이소는 어떤 점이 달랐던 걸까요? 전문가들이 꼽은 다이소의 성공 비결을 정리해 보면 다음과 같아요.

① 압도적인 영업이익률 고물가 시대에 저렴한 상품으로 고속 성장 중인 다이소의 핵심 경쟁력은 지난해 기준 9.8%에 달하는 영업이익률이에요. 영업이익률이란 사업에 지출한 비용을 고려해 전체 매출 대비 실제로 벌어들인 금액이 얼마인지를 나타내는 지표예요. 100만원어치를 팔아서 9만 8000원을 남기면, 영업이익률은 9.8%가 돼요.   다른 오프라인 유통업체들의 영업이익률이 1~3%대인 점을 고려하면, 다이소의 수익성은 압도적으로 높아요. 1위 대형마트 기업인 이마트의 영업이익률은 1.7% 수준이었어요. 매출은 다이소의 3배 이상이었지만, 영업이익은 훨씬 적었어요.   높은 영업이익률에는 다이소 특유의 비용 절감 구조가 영향을 미쳤어요. 다이소는 지난해 기준 전국에 약 1600개 매장을 확보했는데, 이런 대규모 유통망은 상품을 대량으로 발주할 수 있게 해서 원가 절감 효과를 극대화해요. 다이소의 전략은 기본적으로 ‘싸게 많이 판다’라는 ‘박리다매’지만, 유통망이 어느 수준 이상으로 커진 뒤에는 규모의 경제에 따라 수익성이 더 높아졌어요.   또한 포장이나 디자인 요소를 최소화한 ‘1000원~5000원 균일가 전략’은 할인 마케팅이나 각종 프로모션에 들어가는 비용을 아끼게 해줘요. 다이소는 다른 유통 채널처럼 대규모 할인 이벤트, TV·소셜미디어 광고 등을 적극적으로 하지 않아요. 다이소만의 실속형 신상품 출시는 소셜미디어를 중심으로 ‘자발적 구매 후기’ 콘텐츠를 만들어낼 정도로 경쟁력을 갖췄기 때문이에요.

② 뷰티·패션 스토어로 확장 특히 최근에는 뷰티·패션·건강기능식품 분야의 상품들을 전략적으로 확대에 큰 호응을 얻었어요. 기존 생활용품보다 영업이익률을 더 높일 수 있는 상품들이라고 해요. 기존 상품들의 가격보다 훨씬 싼 대신, 용량이 적은 제품들을 기획해서 다이소만의 ‘가성비 에디션’들을 내놓는 방식이에요.   다이소는 병이나 플라스틱 용기에 담긴 앰플형 제품을 일회용 스틱형 파우치에 조금씩 넣어 판매하거나, 대용량 비타민을 3분의 1 용량으로 저렴하게 팔았는데요. 실제로 이 전략은 1020 세대 중심의 입소문을 통해 여러 인기 상품을 탄생시켰어요. 올리브영에서 인기 제품을 2~3만원에 사는 대신, 3000~5000원짜리 다이소 제품으로 체험해 보려는 이들이 많았던 거예요.   뷰티·패션·건강기능식품 분야에서 다이소의 영향력은 점점 커지고 있어요. 처음에는 조금 덜 알려진 기업들의 제품을 중심으로 제품들을 들여왔지만, 이제는 대기업들도 앞다퉈 납품하는 곳이 됐어요. 한때 압도적 경쟁력으로 국내 1·2위를 지켰던 아모레퍼시픽과 LG생활건강처럼 자체 브랜드들의 매장을 보유한 대기업 제품도 다이소에 줄줄이 입점했을 정도예요. 2022년 7개에 불과했던 입점 뷰티 브랜드는 최근 160여 개로 늘어났다고 해요. 패션 분야에서도 전략은 비슷해요. 패션 관련 상품은 2022년에 100여 종이었는데, 작년 말에는 700여 종까지 늘렸어요. 베이직하우스, 르까프 등 패션 브랜드와 협업한 기획 상품도 출시했어요. 이런 전략은 제대로 통했어요. 지난해 다이소의 뷰티·패션 상품 매출은 1년 전 대비 약 70%씩 증가했어요. 뷰티·패션·건강기능식품 등 분야에서 영향력이 커지자, K-뷰티 등에 관심이 많은 외국인 관광객까지 끌어당기면서 다이소의 성장세는 더 가팔라지고 있어요.

서울 중구 다이소 명동역점에서 고객이 소용량 화장품을 살펴 보고 있다. /사진=연합뉴스

③ 함께 크는 온라인 스토어 오프라인 매장 중심으로 성장해 온 다이소지만, 최근에는 전자상거래(e커머스) 시장에서도 빠르게 성장하고 있어요. 모바일앱 분석 업체 와이즈앱·리테일에 따르면 다이소 온라인 스토어인 ‘다이소몰’ 앱의 월간활성이용자(MAU)는 올해 3월 기준 547만 명이었어요. 1년 전과 비교하면 40% 이상 늘었고, 올해 1월(495만 명)과 비교해도 50만명 이상 증가했어요.   다이소몰은 최근 다이소에서 큰 성과를 낸 뷰티와 건강식품 분야의 전문 스토어를 선보이며 온라인 맞춤형 전략을 펼치고 있어요. 화제성을 높이기 위해 신제품 출시 일정을 예고한 뒤 ‘신상 오픈런’을 유도하거나, 다이소의 신상품들을 한눈에 살펴볼 수 있도록 ‘모아보기’를 제공하기도 해요. 인기 제품을 구매하기 위해 오프라인 매장을 찾는 청년층 외에, 온라인 쇼핑에 익숙한 이들까지 사로잡기 위한 전략으로 볼 수 있어요. 다이소 따라 하는 유통가 다이소의 성공을 지켜본 유통 기업들이 가만히 있지는 않았겠죠. 대형마트들도 가격 경쟁력을 앞세운 초저가 상품 기획을 늘리고 있어요. 마트마다 많게는 수백 종에 달하는 저가 기획 상품을 내놨고, 이 중 많은 제품의 가격이 다이소처럼 5000원 이하로 책정됐어요.   이마트는 4980원짜리 헤어드라이어, 스팀다리미, 체지방계를 내놨어요. 롯데마트는 4950원짜리 화장품 44종을 내놨고, 5개 롯데그룹 계열사의 협업을 통해 2500원짜리 생식빵 제품도 출시했어요. 홈플러스는 4990원짜리 와인을 선보였어요.

대형마트들이 초저가 자체 상품 기획에 열을 올리는 현상을 두고 유통업계에서는 ‘다이소나이제이션’(Daiso-nization)이라는 신조어까지 등장했다고 해요. 우리말로는 ‘다이소화’쯤 되는 이 용어는 소비 불황에 대형마트들이 초저가 생활용품점인 다이소처럼 변화한다는 의미를 담고 있어요.   소비자도 기업도 어려운 고물가 시대, 저마다 생존 전략을 고민하는 모습인데요. 다이소는 계속 승승장구할 수 있을까요? 합리적 소비자를 다이소로부터 되찾으려는 유통 기업들은 어떤 전략을 펼칠지도 지켜봐야겠어요.

3줄 요약

고물가 시대를 맞아 ‘가성비 제품’을 찾는 합리적 소비자가 늘어나면서, 다이소는 영업이익 기준으로 국내 3대 대형마트를 제쳤음.

다이소는 다른 유통업체보다 높은 영업이익률, 뷰티·패션·건강기능식품 분야로의 확장, 온라인몰 육성 등을 무기로 빠르게 성장했음.

경쟁 관계인 대형마트들은 다이소처럼 초저가 기획 상품을 출시하는 ‘다이소나이제이션’ 등에 나서며 고물가 시대에 대응하고 있음.