검색창을 넘은 AI, 이제 ‘결제’까지 대신한다
AI가 드디어이커머스 비즈니스의 핵심 활동인 실제 쇼핑 단계에 개입하기 시작했다.
퍼플렉시티(Perplexity)가 공개한 브라우저 코멧(Comet)은 추천과 검색을 넘어, 사용자의 실제 쇼핑 행동인 로그인, 상품 탐색, 비교, 결제 등을 혼자서 진행한다.
사용자는 이 과정에서 오직 요청 한 줄만 남기고, 구매 과정 전체를 AI에게 위임할 수 있다.
퍼플렉시티는 코멧을 통해 플랫폼의 고객 접점을 직접 가져가려고 하며, 쇼핑 플랫폼이 수십 년간 지켜온검색–노출–전환 퍼널을 구조적으로 침식하고 있다.
이커머스 산업은 지금까지 검색창에서 경쟁했고, 광고와 추천 알고리즘이 그 전쟁의 중심이었다.
그러나 코멧은 그 시작 지점을 검색창에서 AI로 당겨오며, ‘고객이 어디서 물건을 찾는가’라는 질문 자체를 다시 만들고 있다.
퍼플렉시티는 자신들의 방향성을 에이전틱 AI, 즉‘행동하는 AI’라고 정의한다.
CEO 아라빈드 스리니바스는 다음과 같은 철학을 강조해 왔다.
“AI는 정보를 나열하는 역할에서 벗어나, 사용자가 맡긴 일을 스스로 처리하는 존재가 되어야 한다.
코멧은 이 철학을 제품 레벨까지 끌어 올린 대표적인 에이전틱 AI다.
사용자가 “아마존에서 무선 청소기 하나
주문해 줘라고 말하면, 코멧은 로그인하고, 리뷰와 가격을 비교하고, 제품을 골라, 결제까지 마친다.
온전히 사용자의 계정 권한으로 이루어지며, 퍼플렉시티는 이를 사용자 대신 작업을 수행하는 일종의업무 위임으로 해석한다.
퍼플렉시티 관점에서 코멧은 AI가 인간의 의사결정을 보조하는 존재에서 AI가 인간의
행동을 대신 수행하는 존재로 확장하는 것이다.
하지만 아마존의 시각은 완전히 다르다.
아마존은 코멧을허가되지 않은 방식으로 플랫폼에 접근하는 외부 프로그램으로 정의했다.
10월 31일 퍼플렉시티에 보낸 경고장에서 아마존은 명확히 선을 그었다.
- “코멧은 웹 브라우저를 위장해 접근했다.
- “고객 계정에 인증 없이 행동한다.
- “아마존이 축적한 고객 경험 설계를 훼손한다.
아마존은 코멧의 행동을 기술적 위협이 아니라플랫폼 비즈니스 모델 전체를 흔드는 위험으로 본다.
아마존의 수익 상당수는 검색 결과 상단 광고, 스폰서 상품, 추천 알고리즘 기반 구매 유도에서 발생한다.
그런데 코멧은 이 모든 단계를 건너뛴다.
광고를 클릭할 필요도 없고, 상세 페이지에 머무를 이유도 없다.
AI가 바로 최적의 상품으로 이동하기 때문이다.
이 지점에서 아마존의 문제의식이 드러난다.
소비자가 아니라AI가 고객의 선택을 대신하는 순간, 수십 년간 구축한 쇼핑 플랫폼의 이데올로기는 더 이상 작동하지 않는다.
결국 코멧의 출현은 기술 경쟁이 아니라 “고객의 첫 행동을 누가 소유하는가라는 더욱 근본적인 경쟁으로 이어진다.
지금까지 이커머스의 시작점은 항상 플랫폼이었다.
- 고객은 검색창을 연다.
- 플랫폼은 광고를 보여준다.
- 브랜드는 그 광고를 사기 위해 비용을 지불한다.
하지만 코멧은 쇼핑의 시작을 AI로 옮긴다.
사용자는 아마존 앱을 열기도 전에, AI가 이미 로그인을 마치고 결제를
수행한다.
이 변화는 한 문장으로 요약할 수 있다.
“이커머스의 첫 클릭이 더 이상 플랫폼에서 시작되지 않는다.
이는 플랫폼에게 가장 치명적인 변화다.
고객의 시선을 잃는 순간, 광고·추천·검색 중심 수익
구조도 함께 흔들린다.
반대로 AI 기업에게는 엄청난 기회다.
고객의 첫 행동을 가져가는 순간, 기존 플랫폼이 가지고 있던‘구매 여정의 지도’를 재정의할 수 있기 때문이다.
쇼핑 에이전트의 진화: 검색에서 행동으로
AI가 결제까지 수행하기 시작했다는 사실보다 더 큰 변화는고객의 쇼핑 행동을 AI가 직접 설계하기 시작했다는 점에 있다.
이커머스의 구조는 지난 20년간 거의 변하지 않았다.
고객이 검색창을 열고, 목록을 훑어보고, 광고·스폰서
태그·추천 상품을 지나 상세 페이지로 들어가고, 장바구니를 거쳐 결제하는 긴 흐름이 업계의 표준 구매 여정의 지도였다.
하지만 쇼핑 에이전트가 개입한 순간, 이 긴 여정은 하나의 액션으로 압축된다.
고객은 검색 페이지에 머무르지 않고, AI는 플랫폼의 광고 슬롯과 추천 알고리즘을 우회한다.
1) 검색 중심 퍼널의 붕괴
기존 이커머스 퍼널은 ‘고객의 눈길을 어디서 붙잡는가’를 기준으로 설계됐다.
광고는 검색 결과 상단에 자리
잡았고, 브랜드는 검색어 입찰을 통해 고객의 시선을 사기 위해 수백억 원을 지출했다.
플랫폼은 고객이 어느 지점에서 머무는지, 어떤 페이지에서 이탈하는지 분석하여 추천 알고리즘과 광고 시스템을 고도화해 왔다.
그러나 쇼핑 에이전트는 이 구조를 근본적으로 무력화한다.
이제 고객은 특정 페이지에서 머무르지 않는다.
AI는 필요한 정보를 스캔한 뒤 바로 결제 행동으로 이어간다.
고객의 ‘시선’을 얻어야 했던 경쟁이, AI의 행동 기준을 만족하는 경쟁으로 바뀌는 셈이다.
이 변화는 기존 플랫폼이 오랜 시간 동안 최적화해 온검색→노출→전환의 가치사슬을 흔드는 결정적 요인이다.
과거에는 고객의 클릭이 플랫폼의 수익을 결정했지만, 이제는AI의 행동이 플랫폼의 매출을 결정하는 구조가 된다.
2) 행동 기반 소비 구조: 소비 결정권의 이동
AI는 고객의 과거 구매 데이터, 가격 대비 가치, 리뷰 신뢰도 등을 압축된 의사결정 기준으로 계산해 가장 합리적이라고
판단한 행동을 수행한다.
이 과정에서 플랫폼의 광고, 스폰서 정렬, 추천 알고리즘 등 고객의 선택을 간접적으로 조정하던 장치는 효력을 잃는다.
- 고객은 더 이상 ‘검색 결과’를 보지 않는다.
- 플랫폼은 고객의 눈앞에 광고를 띄울 기회를
잃는다.
- AI는 고객을 대신해 ‘행동 기준’을 통해 결정을
내린다.
이전에는 고객이 상품을 선택했다면, 이제는 AI가고객의 목표(가격·배송·품질)를 달성하는 방향으로 최종 선택을 한다.
3) 플랫폼 경쟁의 기준이 바뀐다
구글·아마존·네이버 등 검색 기반 플랫폼들은 수년간 “고객의 다음 행동을 예측하는 기술에 투자해
왔다.
하지만 쇼핑 에이전트는 아예 그 다음 행동을 직접 실행하는 구조로 이동한다.
이 변화는 두 가지 방향에서 플랫폼 경쟁 기준을 재정의한다.
A. 플랫폼 영향력의 재분배
- 기존: 플랫폼이 고객의 시선과 시간을 통제 → 광고 효율 극대화
- 변화 후: AI가 고객의 행동을 통제 → 광고 효율은 AI가 판단한 가치에 종속
플랫폼이 고객을 잃는 순간, 고객의 행동 패턴을 기반으로 하던 알고리즘의 경쟁력도 약해진다.
이는 곧 플랫폼의
‘독점적 지위’가 AI 기업으로 이동한다는 의미다.
B. 상품 노출 방식의 변화
기존에는 브랜드가 광고 비용을 통해 노출 순위를 확보했지만, AI는 광고 여부가 아니라제품의 실질 품질/가격/리뷰 안정성위주로 선택한다.
브랜드가 수년간 투자해 온 검색엔진최적화(SEO), 검색광고(SA) 전략은 AI의 의사결정 모델과 맞지 않는 부분이 많다.
결과적으로 이커머스 기업은 ‘AI가 어떤 기준으로 상품을 선택하는가’라는 새로운 규칙을 이제 진지하게 분석해야 한다.
광고를 건너뛴 소비: 아마존이 막으려는 진짜 이유
코멧을 향한 아마존의 공격은 기술적 이슈나 보안 이슈 차원이 아니다.
아마존이 가장 우려하는 지점은플랫폼의 핵심 수익 엔진인 광고가 무력화되는 구조적 변화다.
쇼핑 에이전트의 등장은 ‘소비자가 무엇을 보느냐’가 아니라‘AI가
어떤 행동을 수행하느냐’가 매출을 결정하는 시대의 시작을 의미한다.
아마존은 보안·투명성·고객 경험을 이유로 코멧을 차단하려고 하지만, 아마존의 사업 영역을 고려해
해석하면 결론은 하나다.
“에이전트가 광고 비즈니스를 무너뜨린다.
바로 이것이 아마존의 가장 큰 리스크다.
1) 광고와 추천은 아마존 매출의 핵심 동력
아마존은 더 이상 이커머스 플랫폼이 아니다.
아마존의 이커머스 비즈니스는 ‘검색 → 광고 → 구매’라는 구조
위에서 움직이는 거대한 광고 생태계가 있는 플랫폼이다.
매년 아마존의 광고 매출 비중은 성장하고 있다.
아마존의 커머스, 클라우드 매출 성장률을 고려하며, 아마존은 사실상 구글, 메타와 경쟁하는 광고 기업으로 경쟁하고 있다.
고객이 검색창에 “air purifier라고 입력하면 가장 먼저 노출되는 것은 ‘광고’다.
상품 목록, 추천 랭킹, 리뷰 정렬 방식 모두가 광고 수익 극대화를 위해 긴밀하게 설계되어 있다.
즉, 고객의 무엇을 보느냐가 아마존의 매출과 직결되는 구조다.
그런데 코멧은 이 시선을 신경 쓰지 않는다.
고객이 어떤 광고를 보는지 중요하지 않다.
AI는 광고·스폰서 배지를 아예 고려하지 않고 가격·평점·리뷰 분포·배송 등 실질 데이터만을 기준으로 바로 구매한다.
이 순간, 플랫폼 중심 광고 구조는 치명적인 타격을 받는다.
2) 코멧은 아마존의 “광고 퍼널을 통째로 건너뛴다
아마존은 코멧을 단순한 AI 도구가 아니라수익 구조를 직접적으로 침식하는 기술로 본다.
코멧이 수행하는 행동은 다음과 같다.
- 광고·스폰서 영역을 보지 않는다.
- 추천 알고리즘을 따르지 않는다.
- 상품 페이지 체류 시간이 의미가 없어진다.
- AI가 선택한 최적의 상품으로 사용자에게 바로 결과를 전달한다.
즉, 아마존이 고객의 선택을 유도하기 위해 설계해 온 모든 장치를 코멧은 ‘행동’이라는 우회로로 한 번에 뛰어넘는다.
플랫폼이 고객 행동을 조정하고 수익을 창출하던 구조가 AI에게 대체되고 있는 셈이다.
3) 아마존이 내세우는 논리는 두 가지
아마존의 공식 서한을 요약하면 크게 두 가지 문제를 지적한다.
- 투명성 부족:코멧이 크롬처럼 보이도록 위장했다.
- 고객 경험 왜곡:배송 옵션·타이밍·추천 정보를 AI가 제대로 반영하지 못한다.
하지만 이 두 가지 문제는 아마존이 제기하는 ‘표면적 명분’에 가깝다.
실제 비즈니스 관점에서는 아마존이
걱정하는 것은 단 한 가지다.
AI가 고객의 선택권을 가져가면플랫폼의 중심성 자체가 약해진다.
광고를 보지 않는 고객은 아마존에게 ‘가치가 떨어지는 고객’이다.
AI가 대신 결제하는 세상에서는 이 문제가 더욱 심각해진다.
심지어 고객은 그 변화조차 인지하지 못할 수 있다.
AI가 판단한 결과만 받아보기
때문이다.
4) 플랫폼 입장에서 AI는 “고객 이탈의 새로운 형태
전통적인 이탈은 아마존 대신 쿠팡을 쓰는 경우처럼 플랫폼 자체를 떠나는 사용자였다.
그러나 에이전트 시대의
이탈은 완전히 다르다.
- 고객은 여전히 아마존에서 구매한다.
- 하지만아마존과 ‘직접 상호작용’하지 않는다.
- 고객의 행동 데이터를 수집하기 어려워진다.
- 광고나 추천에 노출되지 않는다.
즉, 겉으로는 아마존 고객이지만실질적으로는 AI의 고객이 된다.
이건 플랫폼 입장에서 더 치명적이다.
플랫폼은 더 이상 고객을 관찰할 수 없고, 광고·추천을 통해 고객의 선택을 조정할 수 없기 때문이다.
퍼플렉시티가 말하는 ‘행동하는 AI’의 철학
코멧을 둘러싼 논쟁을 이해하기 위해서는 퍼플렉시티의 관점을 먼저 살펴볼 필요가 있다.
퍼플렉시티는 “검색을
재정의하는 회사이면서 동시에 “사용자를 대신해 행동하는 AI 시대를 만드는 회사다.
그리고 이 철학은 코멧이라는 한 제품을 넘어 향후 AI 기업들이 어떤 방향으로 갈지 보여주는 신호 역할을 한다.
Perplexity가 강조하는 핵심 메시지는 명확하다.
AI는 기업이 아닌 ‘사용자’의 편에 서야 한다.
이 철학은 기술 논리가 아니라 제품 전략, 시장 포지셔닝, 사업 확장까지 모든 의사결정 기준에 스며들어 있다.
1) “광고에 휘둘리지 않는 검색이라는 원칙
퍼플렉시티 CEO 아라빈드 스리니바스는 여러 인터뷰에서 같은 말을 반복해 왔다.
- “SEO 스팸을 걷어내야 한다.
- “스폰서 광고가 검색 경험을 오염시킨다.
- “사람들은 답을 찾고 싶지, 광고를 보러 오는 게 아니다.
퍼플렉시티는 무료 버전에서도 광고 없는 검색 경험을 제공했고, 유료 버전에서는 더 빠르고 강력한 모델을 선택할
수 있도록 구성했다.
광고 없이도 성장하는 구조를 선택한 건광고 수익을 기반으로 한 기존 검색 플랫폼의 비즈니스 모델과 결별하겠다는 선언과 같다.
광고 수익에 의존하지 않기 때문에 퍼플렉시티는 플랫폼의 눈치를 보거나 광고 노출을 최적화할 이유가 없다.
오직 “사용자가 더 빠르게, 정확하게 원하는 답을 얻는가만이
기준이다.
코멧 역시 이 철학의 연장선에 있다.
코멧은 어떤 광고도 고려하지 않고 가격·리뷰·배송·품질
데이터를 기반으로 가장 합리적이라고 판단한 행동을 수행한다.
사용자의 비용과 시간을 절약하는 방향으로 결정을 내린다.
퍼플렉시티는 이것을 “고객 중심 AI라고 부른다.
2) “AI는 사용자의 일손이다
퍼플렉시티가 공개한 ‘Bullying is Not Innovation’ 글에는 이 회사가 바라보는 AI의 역할이 명확하게 드러난다.
“50년 동안 소프트웨어는 도구였다.
이제 소프트웨어는 노동이며, 우리의 일손이다.
이 문장에는 퍼플렉시티의 전략이 압축되어 있다.
AI는 검색 결과를 보여주는 존재가 아니라 사용자의 일을 대신하며 사용자의 시간을 절약하는 존재여야 한다.
퍼플렉시티는 AI를 플랫폼에 종속된 존재로 보지 않는다.
AI는 사용자를 대신해 행동할 수 있는 독립적인 주체이며, 그 주체가 ‘어떤 기업의 수익 모델’이 아니라 ‘사용자의 이익’을 기준으로 의사결정을 해야 한다고 주장한다.
이 철학은 기존 플랫폼과 완전히 충돌한다.
플랫폼은 고객의 시선을 기반으로 광고 수익을 만든다.
AI는
고객의 이익을 기준으로 광고를 무시한다.
따라서 퍼플렉시티의 철학은기존 플랫폼의 매출 구조와 정면으로 맞서는 선언에 가깝다.
3) “AI는 사용자만을 위해 일해야 한다
Perplexity는 AI의 역할을 세 가지 원칙으로 정리한다.
- 1. Private: AI는 사용자의 권한 안에서만 행동해야 한다.
AI가 행동하는 순간, 그것은 ‘AI의 행동’이 아니라 ‘사용자의 행동’이어야 한다. - 2. Personal: AI는 플랫폼이나 기업이 아닌 오직 ‘사용자’의 이익을 기준으로 판단해야 한다.
- 3. Powerful: AI의 성능은 기업의 이해관계로 제한되어서는 안 된다.
사용자는 최고의 AI를 선택할 권리가 있다.
이 세 가지 원칙은 퍼플렉시티가 왜 아마존과 협상을 통해 기능을 축소하거나 사용 가능 범위를 제한하는 방식으로
타협하지 않는지를 설명해준다.
퍼플렉시티는 플랫폼과의 마찰보다 사용자 신뢰를 훼손하는 것을 훨씬 위험한 선택으로 본다.
국내 쇼핑 에이전트: 한국 장바구니는 누가 잡을까?
국내에서도 쇼핑 에이전트 흐름이 빠르게 만들어지고 있다.
네이버·카카오 같은 대형 플랫폼뿐 아니라
스타트업까지 각자의 방식으로 접근하고 있는 등 한국형 에이전트 구조가 점차 구체화되고 있다.
현재 실제 상용 서비스는 많지 않지만, 2026년부터는 국내에서도 본격적인 시장 경쟁이 시작될 가능성이 크다.
아래는 주요국내 쇼핑 에이전트와 개발/제공 중인 기업들이다.
1) 네이버: 쇼핑 AI 에이전트 ‘Agent N’(26년 1분기 출시 예정)
네이버는 ‘검색 기반 쇼핑’을 다시 구성하기 위해 대화형 에이전트를 내년 1분기 출시한다.
주요 특징은 다음과
같다.
- 검색창에서 고객과 대화를 주고받으며 의도·상황 파악
- 블로그·카페·UGC 데이터를 활용한 개인화 추천
- 관심사 기반 구매 타이밍 제안
- 검색을 넘어선 ‘대화 중심 쇼핑 흐름’ 설계
네이버가 가진 콘텐츠·검색 데이터를 그대로 대화형 의사결정 과정에 녹여내는 방식이다.
2) 카카오: ChatGPT for Kakao
카카오톡에서 바로 검색하고, 그 자리에서 제품을 추천받고, 선물하기 기능으로 결제까지 이어지는 형태다.
특징은
다음과 같다.
- 챗GPT 기반 탐색
- 카카오 선물하기와 바로 연결
- 대화 한 줄로 검색→결제까지 가능
전문적인 쇼핑 에이전트라기보다 일반 대화형 AI에 구매 기능을 결합한 형태지만, “AI를 통한 직접 구매라는 경험을
한국 사용자에게 가장 먼저 제공한 사례다.
3) 와들: 젠투(Gentoo)
현재 국내에서 가장 앞선실제 상용 쇼핑 에이전트다.
여러 개의 에이전트가 구매 단계별 역할을 나누어 고객의 목적·조건·상황에 맞는 선택을 도와준다.
핵심 기능은 다음과 같다.
- 고객의 상황·의도·예산에 따른 대화형 상담
- 리뷰·검색 트렌드를 실시간 분석해 제안
- 선택 이유를 데이터 기반으로 설명
- 실제 판매 증대 사례 확인됨
젠투는 특정 플랫폼에 종속되지 않고 여러 온라인 쇼핑몰에서 고객의 행동을 최적화하는 구조를 지향한다.
국내
스타트업 중 가장 빠르게 ‘행동 중심 에이전트’를 구현한 사례다.
미리 보는 에이전트 경제: 미래의 쇼핑은 어떻게 바뀔까?
쇼핑 에이전트의 등장은 전혀 바뀌지 않을 것 같았던이커머스의 판 자체가 바뀌는 사건이다.
AI가 사용자의 행동을 직접 수행하는 순간, 소비의 출발점·의사결정 구조·브랜드 경쟁 방식·플랫폼의 수익 모델까지 모두 다른 방식으로 재편된다.
한마디로 말해, 우리는 지금‘플랫폼 중심 소비’에서 ‘AI 중심 소비’로 넘어가는 전환기에 서 있다.
1) 소비자 행동: 브랜드보다 ‘나를 아는 AI’를 신뢰하는 시대
지금까지 소비자는 브랜드 광고, 검색 결과, 리뷰를 조합해 의사결정을 내려왔다.
그러나 에이전트 경제가 자리
잡으면 소비자 행동은 크게 달라진다.
- 상품을 직접 탐색하지 않는다.
- 제품 비교 과정을 생략한다.
- 최종 선택은 AI가 제안한 결과를 바탕으로 이뤄진다.
결정권이 소비자에서 AI로 이동하는 순간, 소비자는브랜드의 메시지보다 자신을 대신하는 AI의 판단을 더 신뢰하게 된다.
이는 심리적 변화이자 구조적 변화다.
초개인화 AI가 나의 가격 민감도, 과거 구매 패턴, 선호 브랜드, 배송 우선순위를 정교하게 학습하기 때문에 “내가 고르는 것보다 AI가 고르는 게 더 정확하다는 인식이 확산된다.
결국 브랜드와 플랫폼이 공들여 쌓아온 ‘고객 설득의 장치들’이 점차 AI에게 대체된다.
2) 브랜드 경쟁: AI의 선택 기준에 맞춰 재편
에이전트 중심 시장에서는 브랜드의 노출 전략이나 이미지 마케팅보다AI가 어떤 기준으로 상품을 선택하는가가 경쟁의 중심이 된다.
예를 들어 AI는 다음 요소를 중요하게 평가할 가능성이 높다.
- 가격 안정성
- 리뷰 품질의 신뢰도
- 반품률(리스크 지표)
- 실제 배송 성능
- 고객 만족도를 뒷받침하는 데이터
이 기준은 기존의 “광고 예산이나 “검색 키워드 입찰과는 완전히 다르다.
즉,AI가 판단하는 품질 기준을 충족시키는 브랜드만이 선택된다.
브랜드는 앞으로 ‘AI 친화적 상품 데이터 구조’를 갖추는 기업과 그렇지 못한 기업으로 갈리게 된다.
3) 시장 구조: “사용자의 첫 행동을 누가 가져가는가
미래의 쇼핑 경쟁은 플랫폼 간 경쟁이 아니다.
AI와 AI 간 경쟁이다.
- 퍼플렉시티: 코멧
- OpenAI: Agentic Commerce Protocol
- Google: Shopping Agent
- 네이버·쿠팡이 도입할 차세대 쇼핑 에이전트
이들이 경쟁하는 지점은 단 하나다.
“누가 사용자로부터 첫 행동(First Action)을 가져오는가.사용자가 아마존 앱을 열기도 전에 AI가 이미 탐색을 시작하고 결제까지 끝낸다면, 플랫폼의 중심성은 붕괴한다.
‘첫 행동을 가져가는 기업’이 향후 쇼핑 시장의 규칙을 만들게 된다.
장바구니를 둘러싼 전쟁: 누가 고객을 대신 선택할 것인가
퍼플렉시티와 아마존의 충돌은 기술이나 법의 문제가 아니다.
이 전쟁의 본질은고객을 대신해 선택하는 권리를 누가 가져갈 것인가에 대한 싸움이다.
지금까지 이커머스 산업은 고객이 직접 검색하고, 비교하고, 선택하고, 결제하는 구조를 중심으로 발전해 왔다.
플랫폼의 힘은 고객의 ‘첫 행동’을 통제할 수 있다는 데서 나왔다.
고객이 검색창에 입력하는 순간, 그 검색어는 플랫폼의 자산이 되었고 광고·추천·노출 모델은 이 자산 위에서 거대한
생태계를 형성했다.
하지만 코멧의 등장은 이 역사적인 구조를 단숨에 재편하는 강력한 균열을 만든다.
이제 고객의 첫 행동은 플랫폼에서
시작되지 않는다.
AI 내부에서 시작된다.
고객과 플랫폼 사이에 AI라는 새로운 중개자가 등장한 것이다.
퍼플렉시티와 아마존의 전략은 정반대 방향으로 움직인다.
아마존의 목표
- 고객을 플랫폼 안에서 오래 머물게 해야 한다.
- 광고 수익 구조를 보호해야 한다.
- 고객 데이터를 직접 확보해야 한다.
퍼플렉시티의 목표
- 고객이 AI에게 더 많은 일을 맡기도록 만들어야
한다.
- 광고, 스폰서, SEO 잡음을 제거해 실질적 결정을
돕고자 한다.
- “AI는 사용자 편이라는 메시지로 장기적
신뢰를 쌓는다.
결국 두 회사는 ‘누구의 편에 설 것인가’를 두고 근본적으로 다른 선택을 했다.
AI 시대의 경쟁은 기술력이나
계정 규모보다 사용자가 누구를 믿고 일을 맡기느냐로 결정된다.
퍼플렉시티는 이 신뢰를 핵심 전략으로 택했고, 아마존은 플랫폼의 수익 구조를 지키기 위해 방어적 전략을 선택했다.
두 회사가 충돌할 수밖에 없는 이유가 여기에 있다.
이 전쟁은 결국, 고객이 어디에서 쇼핑을 시작하는가를 두고 벌어지는 전쟁이다.
쇼핑이 플랫폼에서 시작되지
않고 AI에게 말하는 한 줄 명령으로 시작되는 순간, 플랫폼의 시대는 AI의 시대에 자리를 내줄 수밖에 없다.
이전 세대가 “검색창을 선점하는 자가 시장을 지배한다고 말했다면, 이제는 이렇게 표현할 수 있다.
“고객의 첫 명령을 누가 가져가느냐가 시장을 결정한다.
퍼플릭시티와 아마존의 충돌은 시작에 불과하다.
앞으로 쇼핑 에이전트 시장은 OpenAI, Google, Perplexity,
Naver, 쿠팡, 그리고 새로운 AI 스타트업까지 각기 다른 방식으로 고객의 첫 행동을 가져가려 할 것이다.
플랫폼 시대의 핵심 자산이 ‘트래픽’이었다면 에이전트 시대의 핵심 자산은 ‘고객의 신뢰’다.
고객이 누구에게 선택을 맡기느냐, AI가 누구의 기준으로 상품을 결정하느냐, 이 두 가지가 앞으로의 이커머스 권력 지도를 다시 그릴 것이다.