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출처 = 코카콜라 코리아 유튜브 카피라이팅이란? 카피라이팅(Copywriting)이란 읽는 사람이 어떤 행동(구매 클릭, 구독, 공유 등)을 하도록 만드는 글쓰기를 뜻합니다. 이 역할을 수행하는 사람이 바로 '카피라이터'입니다. 카피라이터의 글쓰기는 단순히 정보 전달만을 목적으로 해서는 안 되며, 보는 사람이 글을 읽고, 이해하고, 행동을 하도록 유도해야 하는데요. 한마디로 글 한 줄로 사람의 마음을 움직여야 하는 것이죠. 카피라이터가 하는 일은 크게 보면 다음과 같습니다. 1. 광고 카피 작성 - TV·유튜브 광고 슬로건, 배너 문구, 옥외광고 헤드라인 등 캠페인/프로젝트 메시지를 설계하여 타겟 정의, 핵심 메시지 도출 그리고 핵심 카피(슬로건 등)를 개발합니다. 2. 디지털 콘텐츠 작성 - 이메일 제목, 랜딩 페이지 문구, SNS 캡션, 앱 푸시 알림 등 클릭률·전환율 같은 수치와 직결되는 글쓰기를 진행합니다. 3. 브랜드 보이스 설계 - 브랜드가 어떤 말투로 어떤 단어를 쓸지 정하는 작업입니다(=브랜드 톤 앤 매너 정리). AI 이후의 카피라이팅 카피라이팅도 AI 직격탄을 맞은 분야 중 하나입니다. 몇 날 며칠을 고민했던 그 문장 하나를 챗 GPT에게 부탁만 하면 0.1초 만에 만들어내니까요. 때문에 일하는 방식, 작업의 주체, 진입 경로, 경쟁력의 기준이 달라지게 되었습니다. 1. 일하는 방식: AI로 초안을 뽑고, 그중에서 고르고 다듬는 방식으로 변화. 시간을 쓰는 것 -> 판단하는 것으로 바뀜 2. 작업의 주체: 양이 많고, 반복적이고, 구조가 정해져 있는 카피 작업을 이제는 AI가 진행 3. 진입 경로: 이전에는 주니어 카피라이터가 물량 작업을 반복하면서 감각을 키웠다면, 이제는 주니어 카피라이터의 자리가 줄어들고 있음 4. 경쟁력의 기준: AI가 없는 더 세밀한 감각을 카피라이터에게 요구 예) 철학, 문화적 뉘앙스, 감각적 언어 등 실제로 코카콜라는 AI 이전엔 “Open Happiness”, “Taste the Feeling”처럼 하나의 강력한 슬로건을 중심으로 브랜드 메시지를 전달해왔었는데요. AI 이후, 챗GPT가 등장한지 1년 만에 생성형 AI를 적극적으로 도입한 소비재 회사가 되었죠. 컨설팅 회사인 Bain & Company와 OpenAI의 파트너십을 발 빠르게 활용해 소비자가 생성형 AI 기술을 활용하여 코카콜라의 브랜드 가치를 이용한 예술 작품을 창작할 수 있도록 하는 "Create Real Magic"이라는 플랫폼을 만들었습니다. (귀여운 영상도 있습니다) 23년 초 론칭 직후에는 12만 개 이상의 콘텐츠가 올라왔고, 사용자들이 평균 7분 이상을 머무르는 성과를 보였습니다. 24년에는 산타 광고(위 영상)를 진행했는데요. 코카콜라 코리아에서 올린 유튜브 영상은 자그마치 약 687만 회의 조회수를 기록했습니다. 이런 캠페인은 소비자가 직접 참여하는 경험에 더 반응을 보이고 있음을 의미하는데요. 코카콜라 글로벌 카테고리 사장, 셀만 카레아가(Selman Careaga)는 2023년 인터뷰에서 "과거에는 에이전시 하나를 선정해서 플랫폼을 개발하고, 몇 달이 걸리고, 그걸 보고 또 다른 아이디어를 제안받는 식이었다면, AI 이후로는 모든 게 훨씬 유연해졌다"라며 "AI는 더 빠르고 더 나은 인사이트를 얻기 위한 도구라고 생각한다. 여기서 인간 지능(HI) 요소가 핵심이다"라고 전했습니다. 이제 브랜드 캠페인에서 중요한 것은 더 이상 하나의 완성된 카피가 아니라, 사용자가 어떤 행동을 하게 만들 것인가에 대한 '경험 설계'가 되었습니다. |
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GPT에게 카피 문구를 만들어 달라고 이야기해 보았습니다. 만드는 시간은 고작 0.1초가 걸리네요 카피라이터에게 찾아온 위기 개인적으로 인간 고유의 것이라고 생각했던 '카피라이팅'. 그러나 AI가 나오기 시작하면서 이전에는 한참 동안 생각해야 했었던 카피들을 AI가 0.1초 만에 문장을 써 내려가는 것을 보니, 저도 사실 심란할 때가 많은데요. 거시적으로 볼 때 AI로 인해 전체 일자리가 구조적으로 변화할 것으로 예상되고 있습니다. 2025 WEF 미래 일자리 보고서에 따르면, "2030년까지 1억 7000만 개의 새로운 일자리가 생겨나는 동시에 9,200만 개의 일자리가 사라지며, 결과적으로 7,800만 개의 순 일자리 증가가 예상된다며, 이러한 변화는 오늘날 전체 일자리의 22%가 구조적 전환을 겪게 된다는 것을 의미한다"라고 나와있는데요. 실제로 지난 3월 후버 연구소에서 열린 행사에서 후버 연구소 리서치 디렉터 겸 시니어 펠로우인 스티븐 J.데이비스가 진행한 별도 패널에 링크드인의 수석 이코노미스트 카린 킴브로(Karin Kimbrough)가 13억 개의 링크드인 프로필 데이터를 근거로 "의료 전문 기록사, 법률 보조원, 카피라이터 등 자동화에 취약한 일부 분야에서는 최근 채용이 사실상 멈췄다."라고 말했습니다.(관련 아티클) 또한 전현직 혹은 프리랜서 카피라이터들의 AI 이후 직무 변화에 대한 이야기를 모아놓은 글에서는(링크) AI가 나타난 이후의 카피라이터들의 현재 상황을 엿볼 수 있었는데요. 다음은 실제 카피라이터들이 말했던 내용의 일부를 해석 및 요약한 글입니다. "AI가 현재 나의 직업을 완전히 빼앗지는 않았지만, 이제 내 일의 대부분은 AI를 훈련시키는 것입니다. AI는 내가 이 자리에 오르기 위해 거쳐온 이전의 모든 직업들을 없애버렸습니다. 이제 신입들이 경험을 쌓기가 어려워졌는데, 카피라이터들이 어떻게 성장할 수 있을지 모르겠습니다." "회사는 클라이언트가 AI를 이용해 필요한 카피를 직접 작성할 수 있도록 하는 형식의 템플릿 모델로 전환했고, 소수의 인하우스 직원들이 기본적인 내용으로 시작을 도와주는 방식이 되어버렸습니다. Copy.AI 같은 도구들이 업계를 완전히 무너뜨려 버렸고, 나의 커리어가 AI에 의해 무너졌습니다. AI가 일자리를 빼앗아 버리게 되면 어떤 일자리가 남게 될까요?" "전성기에는 연간 약 6억 원을 벌고 8명을 고용하던 상태에서 2025년에는 기적적으로 새 일자리를 구하기 전까지 1000만 원도 못 버는 상황이 되었습니다. AI는 마케팅 분야의 모든 사람들을 향해 밀려오고 있습니다. 이제는 어떤 일자리를 만들어낼 수 있을지 모르겠습니다. (중략) GPT-4의 기술 발전과 자체 AI를 만들려는 움직임이 2023-2024년 내내 업계를 지배했습니다. 그러나 사람들을 탓할 수가 없었어요. 저도 마케팅 카피를 쓸 때 속도를 높이기 위해 AI를 쓰니까요. 카피라이터들에게 미래에도 자리가 있을 것이라고 생각하지만, 아주 극소수의 최고급 클라이언트를 위한 매우 매우 틈새시장으로 남게 될 것입니다." |
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사진 = 챗GPT 그럼에도 기계가 못 쓰는 문장은 있다 그럼에도 불구하고 생성형 AI가 못 쓰는 문장은 존재합니다. 30년 이상의 경력을 가진 베테랑 다이렉트 리스폰스(Direct-Response) 카피라이터인 롭 팔머(Rob Palmer)는 블로그를 통해 인간이 AI보다 더 나은 점에 대한 내용을 서술했습니다. 내용은 다음과 같습니다. (원문 링크) (1) 전략적 설득 구조 설계 부족 AI는 고객의 감정 강도를 조절하거나 신뢰를 구축해야 할 정확한 타이밍을 결정하는 '심리적 설계'는 하지 못합니다. <심리적 설계>
무엇을 만들지, 어떤 감정을 고객에게 불어넣을지, 어떻게 신뢰를 쌓아 올릴지를 설계하는 모든 결정들은 AI가 아닌, 인간이 수십 년간 쌓아온 데이터베이스로 설계를 할 수 있습니다. (2) 감정의 구체성 부족 AI와 인간 카피라이팅 사이에서 가장 큰 성과 격차입니다. 이 차이는 전환율에서 그대로 드러나는데요. AI는 감정을 표면적인 수준에서만 다룬다면, 인간에게는 인간적인 공감 능력이 있습니다. AI는 아직 그 지점에 도달하진 못합니다. AI는 감정을 말하고, 인간은 그 감정을 살립니다. (3) 시장 직감과 타이밍 부족 경험이 많은 카피라이터는 현 시장 상황에 대한 감각이 뛰어납니다. 예를 들어 고객이 특정 메시지 형식이나 접근 방식에 피로감을 느끼고 있는 시점을 감지하죠. 또한 경쟁사가 새로운 기회를 만들었다는 것도 발 빠르게 알아챕니다. 하지만 AI는 그렇지 않습니다. 어떤 메시지가 현시점에서 필요한지 판단할 수 없습니다. 이것은 수년간의 반복된 성공과 실패의 경험에서 만들어집니다. AI vs 인간 어떤게 더 성과가 클까? 롭 팔머는 실제 AI와 인간의 성과 데이터를 비교하기 위해 리서치를 진행했는데요. 장문 세일즈 페이지의 경우 AI가 인간 대비 40~60% 하락했으며, 영상 세일즈 스크립트(VSL)의 경우 50~70% 하락했고, 이메일 캠페인의 경우 20~40% 하락했습니다. 흥미로운 것은 하이브리드 방식(AI+인간)이었는데요. 장문 세일즈 페이지의 경우 인간 혹은 AI만 작업할 때보다 성과가 10~20% 상승, 영상 세일즈 스크립트(VSL)의 경우 5~15% 상승, 이메일 캠페인의 경우 15~25% 상승했습니다. 하이브리드로 진행할 경우, AI로 아이디어를 캐내고, 인간은 아이디어를 날카롭게 세공하는 것이죠. 이렇게 되면 훨씬 더 많은 A/B 테스트를 진행할 수 있기 때문에 결과적으로 ROI가 10~25% 상승하는 결과로 이어지게 되는 것입니다. |
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책 에디토리얼 씽킹 (광고 아닙니다). 에디터, 마케터, 기획자, 창작자 모두가 쉽게 읽을 수 있는 책입니다. 글을 쓰기 위한 재료 수집 방법부터, 어떤 사고를 해야 하는지 설명하고 있습니다. 창작 혹은 기획 쪽에 관심 있으신 분들은 이 책을 한번쯤 보시는 것을 추천드립니다. 카피라이터 2.0 카피라이터의 역할이 바뀌고 있다 글이 아니라 설득이 필요한 순간, AI는 무너집니다. 때문에 이제는 '쓰는 사람'에서 '방향을 잡는 사람'으로 전향해야 합니다. 살아남는 카피라이터의 공통점은 AI를 도구로 쓰는 사람인데요. 카피라이터 전문 교육기관인 AWAI에서는 비록 AI가 몇 초 만에 글을 쓰는 시대지만, 아직은 카피라이터의 기회가 완전히 끝난 것은 아니라고 지적했습니다. 오히려 AI에 적응하고 함께 발전하는 카피라이터들에게는 새로운 황금기라는 것인데요. 그 이유는 1. 고품질 디지털 카피 수요가 계속 증가하고 있기 때문이고, 2. AI는 라이터들에게 새로운 직무를 만들어주기 때문입니다. 프롬프트 설계, AI 워크플로우 구축, 콘텐츠 프로세스 설계 등 카피라이터가 새롭게 역할을 맡을 수 있는데요. 새로운 직무는 다음과 같습니다.
3. 마지막으로 AI는 인간성을 더 중요하게 만들어 주기 때문입니다. AI로는 반복 작업과 초안을 처리합니다. 때문에 인간만이 가지고 있는 창의성, 혁신, 감정 지능에 집중할 수 있습니다. 결론적으로 AWAI는 'AI는 카피라이팅을 바꿨지만, 새로운 기회를 만들고 있고, 인간은 콘텐츠가 문화적으로 적절한지, 미묘한 뉘앙스를 놓치지 않는지 디렉팅하는 작업이 필요하다'라는 메시지를 전했습니다. 이제는 작성보다는 설계와 전략자의 방향으로 진화해야 한다는 것이죠. "나는 에디터가 '의미를 가시화 하는 전문가', '문자 언어로 인식의 틀을 제공하는 전문가'라고 생각한다. 앞으로는 생산이나 제작이 아니라 의미와 해석으로 싸우는 시대가 될 것이다" - 책 에디토리얼 씽킹 中 에디토리얼 씽킹을 쓴 최혜진 에디터가 했던 말입니다. 저도 위의 말에 공감하고 있는데요. 앞으로 이 분야에서 살아남아 전문적으로 글을 쓰기 위해서는 정말 많은 것을 보고, 많은 것을 듣고, 많이 대화해 보고, 정제하고, 편집하며, 나만의 독창적인 무엇인가를 가져가야만 하지 않을까 하는 생각이 듭니다. |
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“AI 시대에 인간의 역할과 인간적인 고민이 돋보여서 저도 많은 공감이 됐습니다. 개인적으로는 사람이 만들었든, AI가 만들었든 '퀄이 좋고, 감정의 변화'가 일어난다면 저는 '충분한 위로'가 된다고 생각해요. 어차피, 감정은 화학작용이긴 하니까요. 그.런.데! '아, 이거 사람이 만든 거였어?'라고 하면 '프리미엄'이 붙는다고 할까요? AI가 우리 일상의 사소한 단면까지 들어온 이상, 이를 거부할 필요는 없다고 생각해요! 저도 AI로 음악과 뮤비를 만드는데요. 결국, '사람의 의도'가 들어가지 않으면 이도 저도 아닌 게 나오더라고요. 아무튼 그럼에도 불구하고, AI의 결과물에 위로를 받는 부분도 있고, 그건 정확히 뇌의 화학작용이 작동했다는 뜻이니, 충분히 가치는 있다고 생각합니다.”
지난 레터에 한 구독자분께서 이런 피드백을 남겨주셨습니다. 그러고 보니 AI 시대에 '인간'이 어떻게 생존해야 하는지에만 초점을 맞춘게 아닌가 하는 생각이 들었는데요.
비단 카피라이팅 뿐만이 아니라 거의 모든 분야가 AI에 잠식된 현재. 너무 부정적인 측면 보다는
이왕 AI 시대 안에서 살아가고 있는 현재, AI를 이용하여 어떤 기회들이 우리에게 찾아올지 예측하고 고민을 해봐야 하는 시점인 것 같습니다.
사람이 할 수 있는 일. 사람만이 해낼 수 있는 일. 언제까지 답을 찾아야 하는지 막막하지만.
그럼에도 불구하고 오늘 하루를 위해 살아가는 모든 미라클러님들께 좋은 일만 가득하길 바라면서
저희는 수요일에 다시 찾아뵙겠습니다!